Говоря о бренде, мы говорим не только о логотипе или названии фирмы, но об эмоциях, которые он вызывает. Благодаря бренду у людей возникают ассоциации, связанные с компанией, которые влияют на покупательский выбор. Но создание и формирование работающего бренда – задача непростая, и требует длительных временных вложений и кропотливой работы над отношениями с клиентами.
Что подразумевает бренд
Нарисовать логотип и придумать слоган – лишь начало создания бренда. И имиджевый маркетинг практически не имеет отношения к долгому выстраиванию крепкого фундамента доверия между покупателем и продавцом. Понятие “бренд” включает больше, чем просто хорошая реклама:
- клиентоориентированность;
- ценности фирмы;
- узнаваемость и т.д.
Совокупность многих факторов и есть причиной выбора покупателей определённого бренда. Развивая собственный бизнес с долгосрочной перспективой, без продуманного уникального бренда никуда.
Для чего нужно развитие бренда
Даже если вы не хотите создавать бренд, рынок вынудит придумать и развить бренд или оставит на “скамейке запасных”. Конечно, не имея имени фирмы, продажи не пропадут, но доход будет минимальным. Однако обратите внимание на крупных конкурентов: у каждого из них есть бренд.
Открытый стартап имеет название и, возможно, логотип. Компания, работающая давно, уже наработала собственный стиль и даже гайдлайн. В таком случае у вас наверняка сформировался бренд. Проверить “качество” бренда можно небольшим тестом в виде вопросов:
- Есть ли у фирмы миссия? Какая она?
- Насколько хорошо вы знаете покупателей? Какой у них портрет? Что они думают про вашу фирму?
- Какие преимущества выделяют вашу фирму среди конкурентов?
- Что должны ощущать покупатели после обращения в вашу фирму?
Если вы считаете, что вопросы не имеют отношения к бренду, вы ошибаетесь. Современные бизнесмены слишком прагматично относятся к данному понятию, считая рекламирование логотипа и слогана – единственным возможным вариантом. Однако суть находится глубже.
Бренд – эмоции, воображение и ассоциации, которые возникают у покупателя при звучании имени компании, а для визуального представления в виде абстракции необходимы логотип и слоган. Но существует более обширная работа над развитием бренда, – брендинг – которая охватывает комплекс последовательных действий. Если вам необходима консультация в данном вопросе, рекомендуем обратиться к профильным специалистам, которых вы найдёте на портале “Муравейник”.
Большие перспективы оправдывают серьёзные вложения на протяжении развития имени компании, среди которых вы получите:
- правильную оценку компании со стороны покупателя;
- известность среди конкурентов;
- больше возможностей пережить волну кризиса;
- увеличение лояльности клиентов;
- большую лояльность сотрудников.
Алгоритм создания бренда
1. Слоган.
В идее заключается суть бренда и способ продвижения образа фирмы в будущем. Слоган – запоминающееся, ключевое сообщение, с которым компания будет обращаться к ЦА. Например, обувная фирма Geox позиционирует себя, как изготовителя здоровой обуви (качественные материалы и учёт физиологии человека), и делают акцент на этом через слоган: “Обувь, которая дышит”.
2. Портрет покупателя.
Определитесь с “назначением” компании для покупателей: что вы предлагаете; как это поможет решить проблему или вопрос покупателя; кто ваша аудитория. Не делайте направление фирмы “для всех”, а составьте портрет ЦА и ориентируйтесь на неё. Например, при ребрендинге Tesca хотели завлечь молодёжь, поменяв слоганы на молодёжные. В итоге изначальный костяк покупателей – домохозяйки 44 лет и старше с двумя детьми – не понял такого направления, а молодёжь не оценила.
3. Маркетинговый анализ.
Необходимо проанализировать конкурентов, ситуацию на рынке и т.д. Не пренебрегайте этим фактором, ведь полученные данные в будущем станут фундаментом при продвижении бренда. Лучше потратить несколько недель на исследования, чем половину жизни пытаться развить неправильный бизнес. Например, анализ fashion рынка известных брендов показал Nike предпочтения аудитории. После этого они стали выпускать спортивную одежду с модным уклоном.
4. “Кастинг” идей.
Вам придётся придумать не одну, а несколько идей, и отобрать среди них лучшую, основываясь на полученных исследованиях. Например, фирма 7-11 планировали торговать лишь хлебом, яйцами и молоком недалеко от жилья, но со временем концепция расширилась.
5. Название компании.
Наименование бренда лучше создавать с учётом слогана, изначальной идеи. Например, в названии “Муравейник” заложен смысл и подтекст. Обязательно проверьте на отсутствие таких же неймингов. Например, название компании Pepsi основана на пепсине – пищеварительном элементе.
6. Упаковка.
Дизайн логотипа и упаковки будет отражать идею, нейминг и даже “тон” коммуникации в адрес аудитории. Хорошо проработайте данный этап, и внешний вид товара или этикетки будет отличать компанию от конкурентов. Например, упаковка натурального молока предпочтительно разливать в прозрачные стеклянные бутылки, вызывая ассоциации свежей продукции “из деревни”.
7. Тестирование.
Тестирование выбранных слоганов, дизайна, продукции и т.д. можно проводить на специальных группах покупателей и сотрудниках компании. Тесты укажут на слабые места. В результате вы предпримете действия по улучшению бренда или вовсе откажетесь от него.
- Руководство по бренду.
Библия компании (или “Книга продаж” для продавцов) – справочник по компании, бренду, с инструкциями, рекомендациями по общению с покупателями, ответами на вопросы и объяснениями. Прочитав библию бренда, вопросов не останется.
- Реклама.
Проанализируйте наиболее эффективные каналы рекламы. Продвижение бренда – важный этап в развитии фирмы. Например, онлайн-казино “Вулкан” запускала рекламу только с помощью тизерных сетей. Специфика бизнеса сузила рамки возможностей, но окончательное решение кажется максимально эффективным и правильным.
- Персонал.
Сотрудники должны продавать в прямом или фигуральном смысле. Но знать ценности и цель компании обязательно. Сделайте персонал частью развития бренда, инвестируйте в обучение людей и мотивируйте сотрудников, например, через партнёрскую программу (приведёшь n-ое количество клиентов – получишь s бонуса).
- “Тон” общения.
“Голос” или “тон” общения компании должен быть одинаковый, как будто обращается один человек. На “Ты” или “Вы”, со смайликами или без, но всегда уважительно при обращении и с большой буквы, даже если это не по правилам русского языка.
- Реализация и мониторинг.
Запуск бренда и бизнеса, над которым так долго корпели, – начало работы. Постоянно мониторьте процесс и вносите изменения при необходимости – поддерживайте развитие бренда. Но помните, что процесс бесконечный. Например, Coca-Cola всегда работает над собственным брендом.
- Оставайтесь верными словам.
Если вы создали определённый слоган и придумали миссию компании, держитесь за них и не сворачивайте с пути, даже если в результате сулят расходы. Для владельцев малого бизнеса подобная последовательность будет испытанием, но для долгосрочной перспективы постоянство сыграет положительную роль.
- Будьте терпеливы.
Основатель франшизы McDonald’s долго шёл к популярности бренда: постоянные изменения в оформлении, процессе изготовления еды и т.д. Но он последовательно и терпеливо шёл к своей цели. Тяжёлый труд, постоянный анализ рынка и терпение – главный инструмент для развития бренда.
